多地叫停售楼处销售 房企打响“线上战役”你买单吗?

  为有效预防疫情蔓延，多地日前叫停了售楼处销售活动。面对疫情，多家房企积极响应“暂停营业”的号召，关闭售楼处转向“线上看房”。目前企业线上销售目前情况如何？此次疫情能否成为房地产线下销售向线上转移的一个拐点？记者对此展开采访。

  房企线下销售按下“暂停键”

  近期，为全力做好新型冠状病毒肺炎防控工作，有效切断病毒传播途径，各省多城房管局、住宅与房地产业协会下发售楼处现场“暂停营业”通知。

  1月26日，中国房地产业协会向会员单位并全行业发出倡议，提出房地产开发企业应暂时停止售楼处销售活动，待疫情过后再行恢复。

  随后，全国各地的商品房售楼部暂停对外开放，房地产中介机构门店暂停营业；部分城市甚至关闭网签系统，暂停房屋交易。多个城市要求工地停止施工。

  例如1月26日，重庆市房地产业协会、重庆市国土资源房屋评估和经纪协会便联合发起倡议，号召各房地产开发企业暂停商品房售楼部(案场)销售活动，各房产中介机构暂停门店营业，待疫情解除后再行恢复。

  我市多家房企积极响应，暂停项目销售。例如，华润置地重庆公司各项目营销中心将延长至2月10日开放。重庆华侨城天澜美墅营销中心、云顶营销中心及签约中心自2020年1月24日起便暂停开放，开放时间另行通知。

  纷纷搭建“线上售楼处”

  春节期间是楼市传统旺季，在暂停线下售房后，记者采访发现，房房企们也纷纷通过微信公众号、小程序、网站等多种渠道及时搭建起了“线上售楼处”，确保置业者可以足不出户看房选房。

  例如美的置业打出“春节在家安心购美房”的口号，推出“美的置业神器”小程序，全面实现线上VR看房、选房和购房等功能。绿城中国则以“心向美好共同战‘疫’”为宣传语，推出“绿城云”在线看房小程序。

  龙湖地产相关负责人也告诉记者，龙湖开发的“龙湖U享家线上售楼处”目前已经实现了56个城市170项目千名置业顾问上线，通过U享家小程序，提供了品牌专区、线上活动、视频讲房、楼盘解析、新鲜资讯等符合客户购房信息需求的模块。

  此外，华润置地、金科等也都有线上购房服务，有的还推出线上购房优惠。

  与此同时，也有越来越多的互联网平台，如房天下、新浪乐居、搜狐焦点等配合房企推出了大数据、小程序和AI技术等，助力房企实现线上营销。其中乐居买房推出了24H在线售楼处，通过线上小程序+H5买点展示，提供全方位线上购房服务。目前，全国已有超30家房企入驻，囊括上千楼盘项目。

  消费者仍看多买少

  线上售楼其实并不陌生，随着互联网的不断发展和成熟，在早期一些大品牌的开发商都已经尝试了线上售楼。

  例如，龙湖U享家早在2017年底就已上线，龙湖集团希望通过这一平台，针对购房者多重痛点，精准打造产品和功能，买房前，购房者可通过线上详尽官方内容发布、在线咨询、VR看房、预约看房等服务找到心仪的项目和房源；买房中，通过在线算价、热门活动、砍价助力、在线签约等功能获取优惠价格和优质服务；买房后，依旧可即时查询工程进度、房屋状态、物业美居、预约收房等服务。

  另一方面，2017年，恒大入驻苏宁易购房产频道，开启了房地产企业与电商平台合作的潮流。随后几年，融创、碧桂园、金地、保利和绿城都相继达成与京东的合作，入驻京东买房频道。而在2019年双11，阿里更是公开拍卖全国万套特价房源。

  不过，大多数房企推的线上买房，仍然是以展示功能居多。自己此次也排名前列时间体验了不少开发商推出的线上看房服务，点进具体楼盘项目信息，多为2D项目效果图、实景图和户型图，真正实现3D和VR实景看房的很少。并且基本都不能线上交易，而是通过网络展示进一步引向电话咨询和微信等咨询。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进也告诉记者，从部分城市的实际交易情况看，一些年前已经看房的人，近期也是有交易的，交易方式是通过电话或微信等方式进行。而直接通过网上平台交易的，还是很少，部分交易的都是属于总价低、投资属性强、年前已经看过房的项目。

  “尽管开发商和房地产服务企业都在尽力推动房产线上销售变革，但买房置业作为国人生活中较大宗的消费支出，其重要意义不言而喻。没几个人面对要一生居住的房子，是能在不到现场的情况下拍板决定购买的。这也是房产线上营销的较大难题。”一置业顾问如是表示。

  记者向多个房地产企业也得到确认，目前线上售房“仍是看多买少，交易数据不突出”。

  模式变革仍需时间

  不过，也有不少研究人员认为，在当前全国各地售楼处暂停营业的情况下，拓展线上服务不失为一种可行方式。

  严跃进说，相关房企纷纷推出了线上售楼处的活动，主要是以房源展示和咨询为主要功能。在当前肺炎疫情事件下，此类做法相对务实，既防范了公众聚集买房的风险，也使得部分营销工作可以更为灵活地开展。从当前此类营销活动可以看出，通过搭建线上售楼处的做法，能够更好地形成房源展示等内容。这和传统的网上营销的模式有相似之处。但特殊点在于，过去的网络营销被作为一种辅助手段，是为了引导更多线上资源往线下渠道转化。而此次的营销活动只能是一个暂时性的过程，不完全是为了营销，而是为了在售楼处关闭的时候更好地“接待”各类购房需求。

  诸葛找房数据研究中心分析师国仕英则分析表示，疫情期间，多城市为避免人员聚集纷纷出台暂停开放售楼处、中介门店暂停营业等措施。在此背景下，部分房企纷纷开启线上售房模式，其实在之前线上结合线下销售已经成为一种趋势，此次受疫情影响线上售房模式变得更加成熟，但尽管如此也并不能代替传统线下的售楼处。

  国仕英说，线上看房不比线下看房，线上看房无法感觉到现场的环境和氛围，客户的真实感受会有所减少，顾虑就会增多。其次线上售房只能满足客户线上看房的需求，并不能完成线上购房行为，线上售房首先要保证客户有良好的线上看房体验才能促进后期的交易过程。目前线上售房只是一个在线看房的平台，供购房者和需求方在线浏览，并不能主动获客及筛选客户，很难促成客户成交，模式走向成熟仍需要时间。